César González Gómez nos cuenta por qué la apuesta de la firma de bebidas energéticas en la F1 ha sido muy exitosa, y ahora buscará hacer lo mismo con el WRC.
En 2012 Sebastian Vettel y Red Bull conquistaron el tricampeonato mundial de Fórmula Uno, consecutivo tanto de pilotos como de constructores. Fue un año histórico para la marca, pues justo el día de la calificación del GP australiano, falleció Chaleo Yoovidhya, el tailandés que inventó la receta de la bebida energética. El momento era emblemático. El creador falleció en el Gran Premio inaugural de 2012, en el deporte en que Red Bull desarrolló la estrategia mercadológica más ambiciosa de su bebida: la que disparó sus ventas en todo el mundo.
El cerebro mercadológico que potenció el invento de Yoovidhya fue el austriaco Dietrich Mateschitz, quien conoció la bebida en uno de sus viajes–curiosamente, por Lauda Air– a Tailandia. Ambos se asociaron para crear Red Bull en 1987 y enfocaron sus esfuerzos mercadológicos a los deportes extremos, de velocidad y de adrenalina. Pero lo hicieron de manera revolucionaria. Aunque destinan gran parte de las ganancias a mercadotecnia, su inversión es distinta.
No compran tantos comerciales de televisión, anuncios impresos o publicidad estática, sino que patrocinan deportistas, generan contenidos, y ponen a la marca como la protagonista del hecho deportivo. El ejemplo perfecto de esta estrategia fue la aventura de Felix Baumgartner, que se lanzó en caída libre desde la estratósfera, en un evento que provocó la expectación mundial.
Así lo hicieron en F1. En 2004, Red Bull dio un paso fundamental comprando la escudería Jaguar. Y al año siguiente, compraron Minardi. La primera la llamaron Red Bull Racing y a la otra Scuderia Toro Rosso y le asignaron el objetivo de formar pilotos que luego manejarían en RBR.
Las escuderías de F1 se convirtieron en el ariete de la mercadotecnia de Red Bull, y de inmediato se dispararon las ventas de la bebida. En 2006, con ambas escuderías en la pista, Red Bull vendió 3,700 millones de latas de su bebida. En 2010, cuando Sebastian Vettel ganó su primer campeonato mundial para la marca, Red Bull había subido a 5,100 millones de unidades (37.8% más).
La estrategia en la máxima categoría ha sido inteligente en muchos sentidos. Por ejemplo, en ese 2010, Red Bull gastó 240 MDD en sus dos escuderías. Sin embargo, ese año la F1 fue vista por casi 530 millones de personas en la temporada, con lo que la visibilidad de la marca sobre la carrocería fue considerable. Se calcula que si Red Bull hubiera tenido que comprar esos espacios, le habrían costado 360 MDD.
Es decir, que sólo en gastos publicitarios, la incursión de Red Bull en la F1 le ahorró casi 120 millones por temporada. La lógica es sencilla. Las cámaras de televisión se centran en los autos que van al frente. Por ejemplo, un estudio reportado por Bloomberg, reveló que en las primeras 15 carreras de la temporada la marca Red Bull tuvo 4 horas y 27 minutos de tiempo aire en televisión con su presencia en cuatro coches, contra sólo 52 minutos de Ferrari.
En una carrera con triunfo para Red Bull como el GP australiano de 2011 donde se impuso Sebastian Vettel, la marca tuvo exposición con valor de 14 millones de dólares en sus cuatro autos y se quedó con una porción del 24% de la visibilidad entre todas las marcas presentes, según el reporte de regreso de inversión realizado por Formula Money.
No es casualidad, entonces, que en 2011 Red Bull haya tenido incrementos importantes en la venta de sus bebidas en mercados de gran tradición automovilística como Japón (+62%), Escandinavia (+34%), Francia (+35%) y Alemania (+10%), según el sitio oficial.
La imagen de RBR es fundamental. Tienen como sus pilotos principales a Sebastian Vettel y a Mark Webber, que transmiten una imagen fresca, juvenil, son bien parecidos y además triunfadores sobre la pista. Como director del equipo está Christian Horner, quien aún no cumple cuarenta años. El cerebro técnico del auto es Adrian Newey, dotado de un halo de inventor genial que cautiva a quienes gustan de la velocidad.
Todo cuidadosamente escogido para ganar en la pista, y a la vez, cumplir con un perfil mercadológico. Triunfar, comunicar y vender es la premisa.
Pero sus escuderías de F1, no son la única propiedad deportiva de Red Bull. En Estados Unidos compró en 2006 el equipo New York Metro Stars de la MLS y lo rebautizó como NY Red Bulls. La estrategia busca emular lo hecho en la F1 y aunque no al mismo nivel, pero esa inversión también prospera.
En 2010 se inauguró el nuevo estadio del equipo: la Red Bull Arena, de 200 millones de dólares, que fue financiada casi en su totalidad por la marca. En EU, Red Bull tiene casi una tercera parte del mercado de bebidas energéticas, donde el líder es Monster, de Pepsi y busca aumentar su tajada del mercado. Como imagen del equipo contrataron al defensa mexicano Rafael Márquez, quien reúne las características de imagen fresca y triunfadora que la marca buscó para su equipo de F1.
Márquez es casi como un Mark Webber del futbol. Sobre la cancha, sin embargo, ni el equipo ni Márquez tuvieron resultados comparables a los de RBR y el defensa regresó a casa para la campaña 2013.
La próxima apuesta de Red Bull recae otra vez en el deporte motor, con su presencia cada vez más importante, en el Campeonato Mundial de Rallies (WRC). La bebida energética ha patrocinado al equipo Citroën desde 2008, donde corrió el nona campeón mundial Sebastien Loeb hasta su retiro en 2012. Para 2013, Red Bull aumentó su apuesta, pues se convertirá en el promotor del WRC, con lo que se encargará de los aspectos comerciales de la operación, incluyendo mercadotecnia, prensa y patrocinios. Una asociación que promete adrenalina.
El tricampeonato de Sebastian Vettel es la culminación de una revolución en la mercadotecnia deportiva orquestada por Red Bull. Paradójico que sea la F1 la que le haya dado alas a la marca del toro rojo…
