Las carreras de Gran Premio enfrentan un estado financiero riesgoso en este momento. EDD STRAW y DIETER RENCKEN investigan cómo se encuentra la categoría en un momento en que el corazón de Europa enfrenta condiciones económicas tan adversas.
No hace mucho tiempo, la Fórmula Uno estaba repleta de equipos de fábrica, patrocinadores de alto nivel y recaudando más dinero que nunca. Desde 2008, cuando reinó la oscuridad de la crisis económica, las cosas han cambiado.
Es imposible dar una cifra clara sobre cuanto ha caído el mercado de patrocinios de F1, pero estimaciones de fuentes confiables lo colocan entre un 20 y un 30%. Así que, tomando en cuenta factores periféricos, eso podría representar tanto como 500 millones de dólares anuales perdidos por la categoría.
Esa caída no sólo se refleja en los balances. Es revelador tan solo ver los autos con esos espacios vacíos. Hay menos negocios concretándose en F1 y algunos se han hecho con mucho menos efectivo de por medio que antes. Alguna vez hubo una regla no escrita que un patrocinio que incluyera espacio en la carrocería no era menor a 5 millones de dólares. En algunos equipos eso alcanzaba para un sitio privilegiado, mientras que en los equipos grandes podría ser apenas un destello.
Hoy, las reglas son muy diferentes, con algunos equipos conformándose con obtener lo que salga. Sin embargo, sería equivocado pintar un panorama tan sombrío. Aún hay algunas marcas importantes involucradas en la F1 –Santander (que aporta 56 millones de dólares anuales a Ferrari) y Vodafone vienen a la mente– pero el modelo comercial de la categoría está cambiando.
No hace mucho, las compañías tabacaleras eran los grandes mecenas. Actualmente, ya todos se han ido, excepto Phillip Morris, que sigue siendo socio de Ferrari en un acuerdo que se cree que funciona muy bien, a pesar de la casi nula visibilidad de la marca.Es del dominio público que esto le cuesta a la compañía más de 100 millones de dólares al año. Después del tabaco estaban los bancos. Hoy muchos de ellos también se han ido aunque permanece Santander con Ferrari y una asociación mucho más pequeña con McLaren.
El director de patrocinios de Ferrari, Phillipe Tardivel, es uno de los cazadores de patrocinios con mejor reputación en el paddock. Acepta que hay menos negocios en oferta, pero no lo ve como algo negativo. El acenso de los nuevos medios, dice, ha transformado la manera en que los patrocinios pueden funcionar, y los hace más efectivos que los anuncios de TV tradicionales en los que las compañías han invertido anteriormente.
“Lo que la crisis económica ha causado es que se refinen los ‘actores’ que están aquí”, explica Tardivel. “Son incluso más dedicados porque no había una estrategia antes. Hoy, desde el CEO hasta los ejecutivos de mercadotecnia, todos están alineados con la estrategia. Lo que hoy conocemos es el modelo tradicional, pero estamos integrando nuevos elementos. Es un proceso de transición… estamos evolucionando”.
Ferrari es un típico equipo del siglo 21 en F1 gracias al valor único de marca que puede ofrecer (ver panel, pag. 39), pero no hay duda que es hoy un trabajo más duro para todos cerrar acuerdos. No es que los patrocinadores potenciales no estén ahí, pero ahora los equipos promedio tienen que acercarse a muchas más compañías, con menores posibilidades de éxito para que una propuesta de patrocinio termine en la sala de juntas. Si se trabaja, el dinero sigue estando ahí.
Es en la forma en que los equipos buscan aterrizar patrocinios donde se ve la mayor variedad. Toma a Williams, por ejemplo, y su acuerdo con el gigante petrolero venezolano, PDVSA, que vale sus buenos 45 millones de dólares anuales. El equipo recibió algunas críticas por tomar a un piloto de paga, pero el dinero ha hecho una gran diferencia en su capacidad de ser competitivo.
El regreso de lo que podría llamarse acuerdos piloto-dependientes es visto, a menudo, como algo malo, pero dado que Pastor Maldonado es un campeón de GP2 que ya ganó un gran premio, esto puede ser considerado evolución positiva en un acontecimientos. Y para un equipo pequeño como Hispania los 6.7 millones de dólares que se le atribuyen a Narain Karthikeyan han sido invaluables.
Mientras Williams puede ser etiquetado como una organización de carreras totalmente comercial, algunos otros equipos son respaldados por un benefactor. Casi como en los días de las carreras de antaño, con frecuencia todo lo que se necesita es un patrón rico. Y este tipo de enfoque puede crear algunas ilusiones. Force India, por ejemplo, tiene una presencia de marca considerable de Kingfisher y Whyte & Mackay, ambas marcas del copropietario Vijay Mallya, y de Sahara, que recientemente compró acciones en la escuadra.
Es una historia similar con Caterham donde Air Asia, compañía del dueño de equipo Tony Fernandes, tiene amplia presencia. No hay nada de malo con ese modelo, dado que la persona que inyecta el capital quiere y puede seguir haciéndolo. Tampoco es tan diferente del método de Red Bull, aunque en años recientes se ha esforzado más para traer socios comerciales.
Incluso Mercedes, un verdadero equipo de fábrica, ha tenido que ir por un camino muy diferente. Al igual que su compañero de motor McLaren (en parte propiedad de la riqueza soberana de Bahrein), el 40% de Mercedes está en manos de Aabar Holdings de Abu Dabi. Su inversión, junto a los patrocinios como el de Petronas hacen que el equipo pueda seguir con un nivel relativamente bajo de inversión por parte del fabricante automotriz. Han pasado años luz desde los días en que marcas como Toyota solían inyectar dinero a un agujero negro para competir en F1.
Quizás el punto medio sea el equipo Lotus, propiedad de Genii Capital. Genii es una compañía de capital de riesgo. Su dueño, Gerard López, es un entusiasta que incluso ha manejado un coche de carreras. De cierta forma, es el modelo de un “nuevo” equipo de F1.
“Probablemente llegamos en el peor momento”, admite López. “Tomamos a un equipo que sólo tenía un anuncio en su carrocería, así que fue un inicio complicado. Pero creíamos que teníamos un par de cosas que eran diferentes a los otros equipos. Llegamos a la F1 no como un constructor de autos, sino como alguien puramente apasionado. Somos apasionados, pero teníamos una plataforma heterogénea de intereses comerciales. Es quizás más fácil para nosotros que para algunos de los otros equipo abordarlo desde ese ángulo”.
Lo que López quiere decir es que la F1 le funcionó como un medio para llegar a un fin. Su alcance geográfico y el atractivo de la categoría lo hicieron la plataforma ideal para crear redes negocio a negocio. Para los clientes de López, el anuncio en el coche es un bono secundario.
Lo que eso subraya es que tan importante ha sido la expansión de la F1. Europa está en un agujero económico, pero otros mercados están pujantes. Como López apunta, Europa está en rojo, pero otras regiones están en verde. ¿Y la F1? López reconoce que la categoría está en amarillo, y que pasará al verde cuando explote mejor los nuevos mercados.
El punto es este. Hay una conexión ineludible entre la efectividad fuera de la pista (comercial) y el éxito dentro de ella. Una alimenta a la otra. “En el momento en que alguien entra al paddock y es un patrocinador potencial, tiene un signo de dólar sobre su cabeza”, dice López. “Es súper competitivo y la gente estará rondando como buitres. Es uno de los aspectos más fascinantes de esto. La competencia se da a todos los niveles y del lado de los patrocinios, también. La F1 es un ambiente de negocios altamente condensado y cargado de testosterona”.
Y seguirá siendo una lucha feroz. La F1 tiene una capacidad casi infinita para gastar, y hay millones disponibles, quizás miles de millones, de dólares que, en un mundo ideal, los equipos querrían atraer. El hecho que, incluso en estos tiempos económicamente azarosos la categoría pueda atraer tres cuartas partes de lo que solía atraer en su pináculo, es un signo positivo.
FERRARI: UN TIPO DE MARCA DIFERENTE PARA F1
Si la F1 es una marca global, también lo es Ferrari, lo que vuelve más fácil sobrevivir la montaña rusa de la economía global.
“La realidad es que Europa está afectada, pero somos más grandes que Europa”, dice el director de patrocinios de Ferrari, Philippe Tardivel, destacando el empuje de su firma en Asia (particularmente China) y el Medio Oriente.
“Cuando hablamos con compañías multinacionales, somos parte de su desarrollo, y queremos seguir siéndolo por muchos años”, dice. Los principales rivales comerciales de Ferrari no están en el paddock de F1, sino en deportes globales como los Juegos Olímpicos o la Copa Mundial FIFA, agrega.
La posición de Ferrari en el mercado está enfatizada por su capacidad comercial para levantarse de temporadas pobres. “Un buen indicador de eso es que, incluso en años en que no hemos ganado el campeonato de F1, el número de compañías (involucradas con nosotros) no bajó”, dijo. “Y aumenta año con año sin importar los resultados deportivos. No afecta nuestra estrategia integral de comunicación”.
Todo esto permite a Ferrari disfrutar de asociaciones largas, algunas de las cuales –Shell y SKF– se han extendido por más de 50 años, mientras que su relación con Philip Morris data de hace tres décadas. El atractivo de Ferrari lo pone en buena posición en las redes sociales, un componente que cada vez se desarrolla más.
“Las compañías están transfiriendo dinero que estaban invirtiendo en spots de televisión a YouTube y otros medios, por ejemplo”, dice Tardivel. “Ven valor en el patrocinio porque la gente busca contenidos y la publicidad tradicional no se los da”.
CASO DE ESTUDIO: RED BULL
Una de las más ingeniosas relaciones en la F1 es la de Red Bull Racing e Infiniti, que ciertamente provee más valor por el dinero en términos de imagen que cualquier otro acuerdo actual.
En una categoría que alguna vez fue el dominio de BMW, Jaguar y Honda, la marca premium japonesa es percibida como la fuerza impulsora detrás del motor propulsado por Renault que tienen los bicampeones reinantes. Sin embargo, la contribución de Inifniti, propiedad de Nissan, es puramente fiscal y apenas una fracción de la inversión total de Mercedes, su único competidor directo en el paddock.
La clave está en Renault. El proveedor de motor del campeón de F1 está estratégicamente alineado con Nissan, y por lo mismo tiene un interés claro en el éxito de Infiniti, particularmente con su actual expansión global. Por los últimos tres años, Infiniti se ha convertido en la marca automotriz de más rápido crecimiento en Europa.
Esta sociedad le permite a Red Bull cubrir sus costos de renta de motores y aprovechar los recursos automotrices de Infiniti, mientras que la firma ha desarrollado en conjunto una gama de productos con el bicampeón mundial Sebastian Vettel –avalados por él– ofreciendo una verdadera relación ganar-ganar sin los costos y compromisos de un programa completo de F1.
La conexión Red Bull provee una imagen juvenil. Dado que la edad promedio de los compradores de Mercedes es arriba de 45 años, eso es oro por muy poco dinero.
SINERGIAS DE PATROCINIO
A pesar del escepticismo en el paddock de F1, la sinergia entre Sauber y el Chelsea añade valor a ambos a cambio de nada: el espacio para el logotipo tiene valor, pero ningún costo real. Con la visibilidad siendo el nombre del juego del patrocinio, y con F1 y el Chelsea teniendo bases globales de aficionados que se cuentan por cientos de millones, la visibilidad para ambos se duplica potencialmente con el solo hecho de intercambiar insignias.
Hay otras sinergias: ciencia deportiva, iniciativas comerciales conjuntas, mercancías y otras oportunidades de patrocinio relacionadas, con ambas partes en la posibilidad de alimentar al otro sin interferir en sus territorios exclusivos.
La relación tuvo un gran arranque, con el triunfo del Chelsea en la final de la Liga de Campeones curiosamente, de entre todos los equipos, sobre el Bayern Munich, y curiosamente, de todos los lugares, en Munich, casa del propietario esporádico de Sauber: BMW. Esto resultó en que todo el personal en la hospitalidad del equipo de F1 vistiera bufandas del Chelsea en Mónaco, resaltando el mensaje.
El que no arriesga no gana, y aquí ninguno tiene algo qué perder.
